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SaaS厂商,应该怎么做产品运营?

SaaS厂商,应该怎么做产品运营?

上周和运营前同事聊天,谈到“运营的价值”,为什么互联网公司都会标配运营团队,运营岗位承担的角色职责是什么。

记得某本运营类的书曾下过一个定义,运营的最终目的是为了“更好的连接产品和用户”,拆开后理解分为两层,“获取用户并转付费”、“维系用户,持续发生互动关系”。

产品类型不同,对“运营”的职能要求有很大差异,不能拿着to C的运营模式套用在企业服务类to B产品上,前者运营的工作职责更专注,围绕用户提供内容,策划活动,持续保持平台的吸引力,通过PV/UV/DAU来量化成果。

对于后者to B类产品,“运营”是一个并集,不单指某一类角色功能,它包含了负责引流获客的增长团队、售前服务团队、售后客户维护团队。

所以在这种组织结构下,运营不再只是单一生产内容或策划活动,而变成了围绕客户形成的一整套解决方案,除了销售环节,其余的环节都在运营的监管下,追着低获客成本、高付费转化率、高续约率去达成预期目标。

现在你就可以理解,为什么作为SaaS厂商对于运营岗位又爱又恨的原因,因为无法精准定义职能职责,既不能像常规产品运营一样追求PV/UV,又不能像对待销售一样考核成交量。

每家企业的组织结构不同,要根据自身业务的需求来配置运营团队,准确定义运营岗位的工作内容,不要抓瞎更不要摸鱼。

一、运营职能:关注商机获取成本

作为一家创业公司,口袋里的人民币时刻提醒我们要精打细算,对运营的定义会比较宽泛,不是单纯的用户运营、内容运营、活动运营某一类角色。

我们认为运营的职责里包含了传统企业市场部的工作内容,比如通过低成本的投入来获取商机线索,投入的方式不局限于某条渠道,线上线下,各种方式方法都可以尝试。

也承担了部分客服岗位的职责,负责售后的维护服务,俗话说的“客户成功部”。综上,SaaS厂商的运营团队干的活是“传统运营”+“售前引流”+“售后服务”,多面手的角色身份定位。

造轮子之前肯定要了解下市面上其他人造轮子的方法,目前企业服务类产品除了医疗赛道(资源型)之外,其余各行各业的SaaS产品的推广模式依然很淳朴,KA销售团队的地推占比去到80%,剩余的是线上广告引流、老带新、以内容引流集中会销三种方式为主,共同组成了20%。

销售是核心部队,在发展早期,没有品牌口碑,没有成功案例,主要是通过销售拜访来获得宝贵的客户。

当有一定的品牌知名度后,销售的目标可以转为攻克标杆客户,在打新城市时尤为突出,标杆客户影响力大。小客户通过完善的宣导流程和技术、客服支持来完成导入转化。

所以,了解行业整体大盘发展趋势后,就不会盲目乐观,期待通过“运营”的投入来完全替代KA的地推,这是不现实的。如果运营可以替代传统的销售渠道,那意味着产品的客单价和决策成本是在不断下降的,可能未来就不是to B产品,而退化成服务具体职能岗位的C端工具了。

当然,细化到不同触客和转化渠道,有值得放大的细节可以优化,比如运营端是可以通过数据来辨别真伪转化效果的,全站的SEO要不要投,投哪些关键词有效果,哪些字投了纯属陪跑赚吆喝,是在论坛投广告合适,还是通过生产专业内容引流转化率更高。

在我们的小跑道上,虎蛙的运营团队承担的关键KPI是以最性价比的投入,为销售团队带来可靠的商机线索。

二、运营方法:有策略借势助力

运营身份里包含的客服属性和传统产品运营属性,在这里我不展开说了,没有太多的新东西,我讲讲基于推广的属性,运营团队在这个大的背景下有哪些方向可以去思考。

“运营”在这一层身份属性里承担的是“营销”的角色,营销不是销售,是放大销售成果的一种策略。销售是1v1,单枪匹马与客户博弈,最终通过签单与客户达成双赢局面。

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而运营所代表的是“打法”,打法是可以连成串的销售模式,比如发展早期 ,产品没有知名度,公司需要销售团队一家家的陌拜签单,当有了一定的客户口碑,通过大客户的标杆效应,运营可以借助参展、沙龙、定向合作入口等方式,获得展示和现场批量签约,这就是打法。

营销的本质是以最低的成本,最可靠的路径,匹配买卖双方的交易意向。

企业服务类SaaS产品的用户特点,受众垂直,圈子小,内容运营是一个快速建立信任关系的有效途径,企业的需求除了“开源”或“节流”还有“意识成长”医疗文案招聘,内容可以帮助客户解决“意识成长”的普适性需求,行业的人才流动。

当然,SaaS产品的内容运营不能像传统的新媒体运营,追热点搞活动医疗文案招聘,通常是为突出产品的价值,建立专业的形象,形成了内容广生产→多渠道分发→内容沉淀的闭环。

最常见的就是公司创始人或高管站台行业峰会,进行分享后人肉打广告。内容范围包括产品的动态、行业新闻、经验案例分享,纯技术内容的传播较弱。

除了内容运营,转化率价值高的是策划线下活动,比如分享沙龙,围绕产品使用效果进行案例推介,现场交流探讨的问题更聚焦,也容易帮助业务团队去优化改进。

其余通用型的,比如参加行业大型展会、行业分享、目标客群可见范围的广告曝光等等,要根据业务形态去选择合适的转化路径。

三、运营价值:筛选长尾客群

我们服务的客户是人力资源公司,按照常规的理解,那重心应该放在增加用户对平台产品的黏性上,但是因为业务的特殊性,其实to B行业内的运营模式并不完全适用于我们。

这不是砸场子么,你们干的是SaaS的活,结果你说to B的运营模式不适用于你们。

当然了,我们在公司内部关注的运营指标里也涵盖了用户的使用频次,登录时长,关键功能的点击率,这是目前的基础嘛,因为考虑到行业的发展周期,我们始终坚持要对有长期价值的事进行投入。

按照目前产品的用户层级,与我们直接产生互动接触的

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