导语

香飘飘一年卖出3亿多杯，杯子围起来可绕地球3圈，连续7年全国销量领先魔性的广告背后是曾属于香飘飘的光辉岁月。

8月22日，香飘飘半年亏损上亿登上热搜，引发热议。如今的香飘飘在线下、线上强敌围攻下，又该何去何从？

香飘飘为何飘不动了

2005年香飘飘用花式广告狂轰滥炸般进入大众的视野，一时掀起了冲泡茶饮的潮流。香飘飘以便捷、实惠的优势一炮而红。

2008年香飘飘销量超3亿多杯，年销售额首次突破10亿大关。2017年香飘飘登陆上交所，成为了奶茶第一股。那个时候逢年过节的大礼包中总少不了香飘飘的身影。

2019年8月初，香飘飘冲到了历史峰值37.85元/股，总市值也超过了157亿元。优乐美、相约等同类品牌也被其远远地甩在身后，成为了当时名副其实的奶茶界顶流。

辉煌的背后早有暗流涌动，2010年奶茶品牌一点点创立，2012年喜茶创立、而早在1997年创立的蜜雪冰城也在全国遍地开花。

新茶饮的崛起，让香飘飘的处境变得很尴尬。比颜值，香飘飘比不过文艺小资的喜茶；论情怀，玩不过国潮宠儿茶颜悦色；谈性价比，更是被同样走平民路线的蜜雪冰城吊打。

加上年轻消费群体及社交文化的出现，香飘飘像极了乡下秀才进城，挤不进新圈子，也改不掉老派头。

而2020年更是因为疫情冲击，出现了营收和非净利润双重萎缩的窘境。

也许你会说香飘飘没有挣扎过，论挣扎，她就没消停过；论创新，她也一直在探索。

01

流水的代言人

据相关资料显示，香飘飘仅在2019年在广告营销上就砸了近10亿。代言人也从钟汉良到陈伟霆，再换到王俊凯，去年换到顶流偶像王一博。

除了明星代言，营销策划方面香飘飘也没少下功夫。主要以借代言人炒作话题量为主，再辅助各式抽奖送偶像周边物品。

年轻人爱玩的盲盒、国潮香飘飘一个也没落下，紧跟时尚潮流，目的就是迎合年轻消费群体。

此外香飘飘还在各种热播剧中植入广告如《欢乐颂》、《老九门》，简直无孔不入，也遭到了不少网友的吐槽。抖音、快手、小红书也少不了香飘飘的身影。

02

味道不够，加料来凑

而当线下奶茶店早就从站着喝发展成坐着喝， 属于香飘飘的战场却还停留在超市的货架上，特别是在2015年前后，市场竞争尤为激烈，因为在2015年开始，新茶饮的市场占有率一直在增长，历史增速近300%。

香飘飘这边也在紧锣密鼓地搞新产品的研发。推出的新口味层出不穷，红豆、香芋、蓝莓、燕麦、黑糖珍珠、黑米椰浆，从缤纷水果到五谷杂粮，香飘飘的原则是，选择多厨电品牌价值排名，机会就越多。

小时候喜欢的东西总是那么简单朴实，香飘飘在95后的童年里是香甜，可是95后已经长大了，回味的不再是香甜厨电品牌价值排名，而是劣质呛人的香精。

你可能又要说：为什么她还不赶快觉醒改变呢？不要急，2017年的香飘飘终于意识到光加猛料没有用，必须改头换面。

03

开创高端品类

2017年香飘飘推出成品杯装奶茶，Meco牛乳茶和兰芳园港式奶茶；2018年推出了Meco果茶系列，覆盖各大便利店；2018下半年香飘飘已经形成了固体冲泡、果汁茶、液体奶茶等3个业务板块。

2020年香飘飘又推出代餐奶昔、奶茶自热锅、冲泡型果酱等花样新品。即便是这样香飘飘的业绩占大头的还是固体冲泡奶茶，依然甩不掉廉价的标签。

穷小子发家致富但还是褪不去与生俱来的俗气

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